简介
清代广告纸内容上都是以文字叙述为主，由于商业贸易的竞争加剧、仿冒与伪造之风盛行，尤其是在工商业发达的江南城市里，业者每每需强调其字号与商品的真，避免消费者误认。然而，广告字纸的实用性，却与士绅所倡导的惜字观念格格不入。文昌帝君信仰出现之后，劝惜字纸以求自己或子孙高中科举的观念逐渐在士大夫与文人间流行起来，到了清代形成了惜字会的组织，尤以江南地区为盛。因为广告字纸内含文字又易遭抛弃，遂成为士绅改革的对象。因此，商人以谋利为动机而发展出的商业文化，和士人以科举功名为目的的士人文化发生冲突。五口通商之后，随着大城市的工商业急速发展，士、商文化的冲突也在此时期达到最高峰。同时士人的惜字观念受外缘影响也造成内部变化，惜字的功德从强调子孙识字与科举功名，转变到发财与避祸的善报，由是惜字观念被转化成对生意经营也具有正面的作用。至此士、商之间对广告字纸与惜字纸的观念出现调和，也显示了清代的商业竞争与消费主义对士绅宗教信仰的影响。